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网商兴起后,买到厂价货不再难,为什么买不到厂价茅台酒?

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电商的兴起,把商品“溢价”打回原形,我们终于可以买到“厂价”商品

一、神秘的“溢价”。

这些年经济的高速发展,反应在生活领域里,有个突出的不平衡现象。就是所谓的经济学专家们反复宣讲的商品“溢价”,说是商品的价格包含两部分,即:产品本身的有形价值和流通中存在的无形价值。这个超过产品本身的价值就叫溢价。

二、溢价来源于三个方面:

⒈政策红利。有政府部门的扶持和政策法规的支撑,以此形成的无形资产;

⒉广告效应。广告推广形成的无形资产;

⒊消费者愿意买单,认可价格。

就说茅台酒,解放初期2块多说贵,1971年4.07元还说贵,1981年11.56元、1987年18.5元、1989年猛升到89元,1991年203块了一样说贵,到去年都3000块了,一直喊贵,一直在买。

三、“溢价”的本质是让消费者得到更好的商品服务,不是掏更多的钱。

如今信息发达,都知道这个价格虚头太大,也都知道茅台酒的成本只有100元,可是要掏3000元去买。至于买来干什么,喝不喝,先放着不说,只说多出的那么多钱,凭什么。

很多商品都学会了这一套,不论谁个质疑他的价高,俩字回你:溢价!其实“溢价”不值一驳。政策红利的本意是扶持你的发展,让更多消费者享受到你的产品;市场推广消费者已经买单,广告费都摊入了成本;至于消费者愿意掏这个钱,不掏没办法,别家都这样。所以,所谓的溢价,其实就是变相加价,带有明显的霸王条款性质。

溢价,源于现行的商业运营模式,多了个“中间商”从中剥利,深层意义在涨价

一、商业推广本来不需要独立的销售商。

我们把商业运营模式倒推到上世纪九十年代以前。任何一个酒厂、茶场、酱园,百行百业,所有生产和加工制造厂家,自己的产品自己卖。或卖给商家,或卖给消费者,没说有积压,当然也没有100块酿的酒卖几千的现象。

那之前的市场就这么个模样,而且千年不变,没出现过什么耸人听闻怪事情。市场规律也得以正常体现,货物多了降价,少生产;货物少了涨价,多生产,产量、供应量和价格自行调节。

二、“代理商”就是独立销售商,与生产商利益共享。

可是在九十年代这个阶段,我们的市场运营模式发生了改变,在生产和销售行业正常运营情况下,出现了一个崭新的行业,叫做“代理商”。

“代理商业”始作俑者是五粮液酒厂,最先搞贴牌;随后就是茅台酒的袁掌门,发明和建立并切实推行了“渠道销售制度”。这样就从本来的商业销售领域里独立出一个新兴行业,也因为后来体现的突出推广作用,成为酒厂的密切伙伴,共同享有产品和市场的利益。当然说是“狼狈为奸”也不为过,因为后来的市场证明,他们双方并不是为消费者谋福利,而是攫取消费者的利益。

三、“代理商”模式被广泛运用后,化身“中间商”,有了自己的名分。

记得最早的央视标王,连续两个都是白酒,秦池和孔府。迅速红火,供不应求,但也很快完蛋。案例显示,广告效应巨大,产量严重跟不上,厂门口提货卡车排大队,生产不出来怎么办啊?他们都采取一个方法,外地买酒罐装自己的瓶子,当自家酒卖。那时候白酒还都没有什么“溢价”,买人家同质的原酒就不赚钱,于是买低质便宜的。就这样,低质酒当好酒卖,砸了自己的牌子。

这个案例说明一个道理:产品产量和销量的关系是生产和销售行业的根本所在。大白话说,处理好了,生产多少卖多少,市场平稳;处理不好了,就搞假,不是造假就是提价。当前白酒市场乱象,根源统统出在这里。茅台酒带头走高端路线,不断提价。

茅台酒永远把提价摆在第一位

说三个核心要件:

一、提高产品质量,只是营造“独一份”。

茅台酒几十年来的专注,把产品精致到世无仅有,天下美酒唯茅台。可是这背后有文章。都知道茅台酒产于茅台镇,在15.3平方公里核心产区内,有证的酒厂就506家。也就是说,这多家的生产,本来没有什么区别,生产条件和工艺都一个样。

茅台的霸主地位,表现在对市场的研究把控,为当地酒厂望尘莫及。质量不说,都一样,只说香型,俗话说的风味。茅台酱酒本来的香型味道,没喝过的喝不下去,下喉就反胃。所以茅台酱酒一直推不开,市场占有率多年在5%以下。

可是茅台酒有个季克良,能把难喝的酱酒做成入喉顺滑,第一口就会爱上的白酒。关键就是“茅香型”,好喝的不要不要的。这问题我有专门文章论及,有兴趣请见:茅台酒那么贵,市场上有质量接近的吗?怎么买得到?

二、绕不开的“囤积”,是茅台酒提价的核心手段。

上一篇文章专说了这件事,链接:囤酒不卖:茅台酒就治不了?还是背后纵容?这里要补充的还有很多,只说一点。

“物以稀为贵”。茅台公司把这个规律研究很透彻,当然历史上的奸商手段也学得明白。而且不担心产品名声和地位,就一门心思搞涨价。依靠背景资源,肆无忌惮不断涨价,引领成为资本炒作物。靠的就是囤积,人为制造稀缺。

如果按照茅台公司表面上表现的那样,坚决反对渠道囤积,应该能够很好控制。你什么时间进多少酒,销售时间和数量有定期报表,随时都能做到跟踪监督。要说茅台公司不知道囤积,三岁孩子都不信。

三、面对电商的强大生命力,茅台酒面临着第三次生死抉择。

现代白酒史上,茅台酒已经安然度过两次生死关口。第一次是解放初期,如果不是国家强力收编三家酒坊,就没有后来的茅台酒公司。第二次是1998年的亚洲金融风暴,加之深化商业改革,茅台酒公司成立了销售公司,组建队伍,建立渠道制。

今年的电商模式,是我国市场运营模式的根本性进步,但是,茅台酒这类巨无霸企业满不在乎,不认为危在旦夕。说三点:

⒈电商模式的好处很知道,但是做不到。

我们还用大白话。电商厉害之处,生产者、消费者直接交易,没了中间差价,消费者买到出厂价商品。譬如茅台酒,成本100元,出厂价969元,零售价1499元。这个零售价还是代理商拿货价,也叫内部交易价。就是说代理商之间的交易是这个价,对消费者却是市场价,最高到了3000多元。如果电商能买到,那就会是969元每瓶,省了好多钱,茅台公司也不亏,而且大涨人气,起码都不会再骂他。

这情况茅台公司比我们还清楚。凭良心他也想让消费者这个价买到,但是做不到,不敢做。道理很简单,他能走到这一步,已经和代理商的利益密切相连一体化,不可分割。就像年前大砍代理商,人家轻轻透露个年份酒内幕,茅台就受不了,费了吃奶的劲才抹平。这次如果要电商销售,尽管可以有多少卖多少,消费者拍手称快,可是代理商不干了,后果很严重。所以茅台公司不敢,谅他不敢。

⒉茅台公司真的好想做电商。

电商不是如今才有,只是没有当下红火到要成主流。茅台早几年就成立有电商公司,试行了电商模式,目的还是想回到“自产自销”状态,因为他早就皇帝女儿不愁嫁了。可是代理商确实尾大难掉,摆不脱也跑不掉,只好于去年底撤掉了电商公司。

今年趁着电商火热风口,茅台又在蠢蠢欲动,开始有限的和几个电商平台、商家合作,网上有了1499元的茅台酒,消费者有幸运能买到一瓶两瓶,当然绝大部分人买不到。

⒊现有茅台酒库存和将来所有产品,完全能够电商销售。

显而易见的事情,为什么茅台做不到?你做的酒是卖给消费者喝的,让大家喝酒省点冤枉钱不好吗?放着这么好的事为什么不干呢?